【荐书】消费者情愿为情感支付多少钱?

【荐书】消费者情愿 为情感支付多少钱?

每位消费者都有“情感大脑”和“理性大脑”,在购买某品牌的商品时,他们不只是在购买产品功用 ,也是在购买品牌的情感表达。

黄经纬

【荐书】消费者情愿为情感支付多少钱?

记者 | 黄经纬

消费者高价购买某品牌的商品或效能 ,其实是在为自己的情感付费。

面对一件不知名的产品,消费者精打细算,只愿支付产品的本钱 。但谈到某个品牌时,消费者的喜欢 会溢于言表,因为品牌感动 了消费者的情感,所以他们心甘情愿支付远超产品本钱 的价格。

可口可乐上一任 全球营销副总裁哈维尔•桑切斯•拉米拉斯认为,品牌之所以可以 感动 消费者情感,是因为品牌在和人们的“情感大脑”对话。

每位消费者都有“情感大脑”和“理性大脑”。

情感大脑的作用是让人发生 情感依恋,而情感上的偏好,是人们决策的基础。理性大脑是大脑进化的礼物,它拿手 逻辑总结和凌乱推理,让人们具有 自我意识和自在 意志。大都 人认为我们是用理性大脑来做抉择 ,其实不然,人的举动 主要是由情感来驱动。

在消费者决策过程中,情感大脑负责选择 自己喜欢的产品,进行最终决策。面对倾心的劳力士手表,消费者的理性大脑会进行优劣分析,质疑为什么 要用高出普通表数百倍的价格,来购买一块功用 上并没有 太多稀罕 的手表;但情感大脑会使出浑身解数说服理性大脑,并最终令理性大脑让步 ,买下这块手表。

哈维尔在《情感驱动》一书中指出,营销应当与情感大脑对话,围绕产品建立感觉和情感,创建出感动 消费者的品牌。

大都 品牌的价值理念积极,且十分类似,人们因为相信品牌的价值理念而认同品牌。在此布景 下,消费者购买某品牌的商品,不只是购买这件产品的功用 ,而是购买品牌的情感表达。

消费者通过品牌,可以表达自己的喜好,确信自己的价值,定义 自己的身份。巴黎高级 商学院 L. J. 沙鲁姆教授在2018年7月宣布 的研讨 陈述 中披露,当消费者购买自己偏好的品牌商品时,乃至 可以修补因日子 和工作挫折而受损的自我价值感。

人们一旦爱上这些品牌,便会为它们不断支付超出出产 本钱 的费用,并在大脑中建立起条件反射,就像开启了主动 驾驶仪器,会选择自己偏好的品牌来满足自己的需求——谈及咖啡就想到星巴克,打车就用滴滴出行,吃火锅就去海底捞。

哈维尔建议,企业要想营销成功,应反躬自问——营销活动会让消费者爱上企业品牌吗?品牌与消费者能建立情感联络 吗?这是企业想赋予品牌的价值吗?活动的效力足够驱动消费者喜欢我们的品牌吗?

建立品牌的差异性,是感动 情感大脑的要害 。

哈维尔在书中写道,消费者爱上品牌和人们彼此相爱的原理是一样的。通常状况 下,在每一个 品类中人们只会爱上一个品牌,就好像 人在任何时间点都只有一个最爱的人。爱情中的人,常常会夸大所爱之人与其他异性间的差异,相同 ,在情感大脑的作用下,消费者往往会高估偏疼 品牌与同品类其他品牌的差异。企业想要让品牌占有 消费者的情感大脑,就需要想方法 让自己足够特别,而不只 仅是优秀。

很多公司把“优秀”而不是“特别”当成了营销的着力点。它们把劝说理性大脑作为营销的基础,而忽视情感大脑,但情感大脑会很敏锐地捕捉到这种忽视。在这种状况 下,消费者情感没能被感动 ,企业关于产品性能的传达 和劝说,很容易被消费者忽视。

哈维尔认为,继续 推广 强调产品性能优势的做法,企业营销会面对 “跑题”的风险——营销试图突出的产品性能特性,消费者其实不 介意 。与理性大脑对话,企业与消费者评论 的对象变成了产品,而不是品牌。触及 产品时,理性大脑精密 核算 后,所情愿 支付的费用只包括商品的本钱 和一定的利润,并且 利润只能比性能差的竞争产品略高一点。

跟着 技能 更新的速度不断加速 ,企业越来越难以借助产品性能优势,拉开与竞争者的差距。相反,品牌的情感价值,越来越来成为企业驱动消费者购买商品的动力。

企业投入太多精力与理性大脑对话,不只 体现在营销策略,还体现在营销调研环节。

广告在想尽方法 感动 消费者的情感大脑,但以问卷调查为主要方式的广告调研针对的则是理性大脑。消费者看过广告后对产品发生 了好感,但面对问卷时,消费者会从情感大脑切换成理性大脑,此时的答复 和实践 购买决策会有一定出入。若是仅凭调研统计成绩就轻率 采纳 举动 ,而不去做更深化 的考虑 ,很容易做犯错 误的抉择 。

1985年可口可乐的营销灾难——New Coke工作 ,证明了营销调研成绩和消费者实践 购买间存在的差距。